哈佛教授 變身賭場CEO- 也是實驗的應用

原文連結: http://udn.com/NEWS/WORLD/WOR2/7321409.shtml

原文:

【經濟日報╱編譯 季晶晶】

2012.08.27 04:14 am

現年52歲的羅夫曼(Gary Loveman)曾經是哈佛管理學院經濟學教授,過去研究的是學術課題,包括波蘭民營企業的發展;現在他已轉換跑道,擔任博奕業巨擘凱撒娛樂集團(Ceasars Entertainment)執行長,但仍未改變學者思維。

他說,凱撒員工犯3種錯會遭開除,一是偷竊、二是性騷擾、三是做實驗不設對照組。

羅夫曼意外在博弈業崛起是美國賭城拉斯維加斯的傳奇故事。話說1998年,哈拉斯娛樂事業(Harrah’s Entertainment)老闆突發奇想,希望借重滿腹經綸的學者重振賭場業務。於是,對賭場經營毫無實務經驗的羅夫曼教授向校方請休長假,帶著塑造品牌以左右顧客的商學院理論,來到哈拉斯一展身手。

雖然眾人皆不看好,羅夫曼卻發展出一套仰賴實驗作成商業決策的新模式,推升營收。

比方說,賭場餐廳最大利潤來源並非主菜,而是飲料和甜點。羅夫曼進行許多實驗,以決定提供何種誘因,最能鼓舞女服務生積極推銷飲料和甜點,因為誘因太小,不足以吸引她們賣力,誘因太大,可能導致客人用餐不點飲料便無法擺脫糾纏。

2003年將學術理論付諸實踐的羅夫曼榮升執行長;2005年哈洛斯併購凱撒,取得許多重要地產,包括座落於拉斯維加斯大道的凱撒宮酒店(Caesars Palace),哈洛斯並在2010年改名凱撒。

KeyBanc資本市場公司博奕產業分析師佛斯特說:「羅夫曼使哈拉斯成為最善於運用科技進行複雜分析的博奕業者,協助創立最大的客戶資料庫。」

羅夫曼的作法是利用忠誠回饋方案,提供免費籌碼等優惠,吸引約九成客戶申請會員卡;然後記錄和追蹤消費習性,累積大量資料後,加以分析研究。

至於他是如何吸引客人上門呢?羅夫曼分析可行方案,找出對顧客來說價值高、但對賭場而言成本低的優惠。例如招待旅館住宿,令賭客倍感尊榮,但賭場提供本來可能無人入住的房間。其實並不困難。羅夫曼指出,在拉斯維加斯,專屬禮遇尤受珍視,例如受邀貴賓可不必排隊、優先入場參加除夕夜豪奢派對。

但更重要的是讓賭客再次光臨。羅夫曼研究資料後發現,部分客人首次進場試手氣,就意外輸到慘兮兮。這個不愉快經驗會讓他們很久都不想再上門。

因此,羅夫曼訓練服務人員辨識首次到訪的賭客,特別關注他們的輸贏。假設平均值是每押注100美元可贏回94美元,而這位賭客慘賠50美元,服務人員會主動趨前問候,致贈免費餐飲、住宿、豪華禮車等服務,或提供額外籌碼,以便輸贏機率回歸平均值。他的目的是讓輸錢賭客也能留下美好印象。

羅夫曼的實驗證明,首次造訪受到關懷的客人,再度光臨的機率比其他客人來得高。

(取材自美國全國公共廣播電台、富比世雜誌)

【2012/08/27 經濟日報】

全文網址: 哈佛教授 變身賭場CEO | 國際財經 | 全球觀察 | 聯合新聞網 http://udn.com/NEWS/WORLD/WOR2/7321409.shtml#ixzz24iGtLTQ1
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