陳其一(Kay-Yut Chen): 商場上的實驗

source: http://sa.ylib.com/circus/circusshow.asp?FDocNo=839

想要刺激銷售,或是管理相互競爭的零售商,最好的方法是什麼?陳其一藉由實驗來驗證商業點子,節省了一些瞎猜的力氣。

陳其一(Kay-Yut Chen):玩自己的遊戲
■他根據玩家在變動所得遊戲中所表現的經濟行為,幫助惠普公司制定企業決策。
■在轉換到經濟學領域前,他研究的是物理。「實驗方法很類似。唯一不同是,我研究的『原子』有他們的思想。」
■得自艾西莫夫的《基地》系列小說的啟發:「主角利用數學來預測銀河帝國中人類社會的未來。這也是我在真實世界中想要做到的事,雖然尺度小很多。」

陳其一的經濟學實驗室位在美國加州帕洛亞托的惠普公司(HP),即使在加州,實驗室外11月的天氣也溫暖異常,黃綠相間的樹葉在蔚藍的天空下搖曳。 但在室內,一個無窗、點著日光燈的房間裡,12位參與實驗的訪客正耐心坐在隨機安排的電腦前面。當我指出室內外的不協調時,陳其一立刻回應:「這只證明了 一件事人們愛錢的假設是正確的。」

這位惠普首席科學家每次進行實驗時,這項簡單的假設都會發揮作用。參與實驗的大多是附近史丹佛大學的「清寒學生」,他們可賺取25~75美元甚至更 多的金錢,就看今天遊戲玩得如何。實驗模擬業務員和業務經理之間的互動,在遊戲的每個階段,電腦會告訴業務員目前的市場狀況,根據這些情報,業務員必須判 斷自己要花多少力氣才能達成銷售。雖然努力會造成花費,必須由總所得中扣除,但也可能達成出色的業績。業務員的總所得等於固定報酬與變動報酬的總和,而變 動報酬則視業績扣掉成本後的結果而定。經理知道自己所能掌握的支出,等於整體業績扣除業務員的支出,據此決定要提供業務員多少固定報酬與變動報酬。

陳其一解釋這些規則,但對策略卻絕口不提,因為他不需要。大部份業務員和銷售經理在電腦上來回溝通幾次之後,就會明白一件事:這個遊戲鼓勵銷售,但 沒有任何誘因驅使他們告訴經理任何事。現實世界有著類似的報酬機制,這也是為什麼業務人員總是不願先行預估,讓公司很難提前擬定計畫。

陳其一認為自己已經找到解決這個問題的方法:讓每個業務員選擇自己的固定報酬與變動報酬的組合比例。舉例來說,業務員可以選擇較高的佣金比例,但沒 有固定薪資;或者是另一個極端,也就是不錯的固定薪資,但沒有佣金;或者介於兩者之間的其他組合。每項選擇都隱約顯示出業務員打算達成的業績,就像購買保 險的人對於扣除條款與優惠條款的選擇,也會透露他的健康狀況一樣。根據博弈理論的實話機制,這個設計就理論而言可行。但身為實驗經濟學家,陳其一不斷藉由 實驗進行測試,拿新的設計與其他現有的模式比較,今天的測試即是一例。

陳其一利用這個方法,成功幫助惠普的經理人和零售商及經銷商簽訂有利的合約,也開始為雇主處理其他棘手的問題,好比如何讓惠普的盈虧不受國際匯率波動影響,以及尋找方法讓實體經銷商和惠普的網路商店和平共存。

隨著個人電腦的興起,實驗經濟學這門學科也跟著熱門起來,尤其開山祖師美國喬治梅森大學的史密斯(Vernon L. Smith)在2002年,與普林斯頓大學心理學家卡恩曼(Daniel Kahneman)共同獲得諾貝爾經濟學獎之後,更是如此。這門學科最合邏輯的應用方式,理當是為公司制定商業決策,結果卻不然。陳其一在1994年成立 的實驗室是企業內的第一個經濟學實驗室,但直到今天,還是沒有其他企業跟進,設立類似的實驗室。美國加州大學柏克萊分校哈斯商學院行銷小組主席何德華 (Teck H. Ho)說:「基本上,一提起『商場上的實驗經濟學家』,人們就會想到他。」

有些人把這情況怪罪於美國企業的短視。實驗經濟學界先驅、加州理工學院的普拉特(Charles R. Plott)這麼說:「我們很多學術界的人已經得出商業應用,但真要把一門新學科帶進資金競爭激烈的大企業,還能創立科學實驗室,不斷進行基礎研究,並且 應付日復一日的壓力,就這點來說,陳其一的成功的確是個里程碑。」

如果不是普拉特的影響,陳其一壓根兒不會成為經濟學家。出身香港的陳其一,在加州理工學院念大學時主修物理學,因為金錢的誘惑,以及想贏過其他玩家 的挑戰心理,參與了普拉特的實驗。但沒多久,這門學科本身變成了更大的吸引力,陳其一很快對這門抽象科學產生濃厚的興趣,他如此形容:「在人身上做實驗, 就像和更高等的生物玩遊戲。很多人認為他們有自由意志,也就是說,你不能預測人類的所作所為,但和直覺相反的是,其實在很多情況下,人類是可預測的。」陳 其一也體會到在這個新興領域中探索,要比待在高能物理界來得有機會。因此,普拉特很輕易就說服他轉換跑道。

陳其一即將完成加州理工學院博士學位時,惠普實驗室正打算和實驗經濟學家展開合作,好加強營運方面的研究。由於教授的大力推薦,現年39歲的陳其一在1994年加入惠普,成立經濟學實驗室,並且一直服務至今。

惠普的經理們表示,經由實驗室驗證的商業概念,好處無可限量。惠普的銷售營運經理科斯凱拉(Jukka Koskela)表示:「如此一來,你就不會因為糟糕的方案而造成企業、夥伴,甚至一般使用者的不快。」科斯凱拉曾經想獎勵業績第一的零售商,並請陳其一 測試這個方法。但實驗結果顯示,這樣的誘因會將太多零售商推向兩個他們不希望的極端:一開始就放棄,或是忽略惠普其他的目標。公司隨即揚棄了這個想法。科 斯凱拉說:「你可能浪費數百萬美元執行一項糟糕的方案。」陳其一的實驗結果顯示,合約的獎勵如果是根據零售商能為惠普帶來多少生意而定,會產生比較好的結 果。

一般來說,好的合約可讓資方(比方惠普)和仲介(像是零售商)的利益趨於一致。但在商業環境裡,處處都是相互依存的變動因子,說要比做來得容易。想 想看錯綜複雜的商業關係,以下即是一例:辦公室設備供應商IKON是惠普的商業夥伴,但也賣其他公司的類似產品,並且和惠普的其他夥伴競爭。在實驗室裡, 這樣混雜的動機會誘使玩家「玩弄系統」。就像有一次,一位扮演零售商的學生,為了囤積產品而花費遠高於平均值的支出,為的就是排除其他零售商。這個例子並 非常態,在現實世界中不太可能發生,因為長期的合作關係和其他變動因素,會讓人們發揚合約中的雙贏精神。不過,陳其一想確保在最糟的情況下仍得到好結果, 所以修改合約,防止零售商訂購超出銷售能力的庫存。

純理論學家對這種修修補補的辦法深惡痛絕,他們認為只有無法建立良好正規模型的人,才會想出實驗這種不牢靠的辦法。然而陳其一卻抱持著較為務實的觀 點,他不慍不火,不理會外界對應用實驗經濟學的批評。當然,學生不真的是實際商場上的人,但如果學生夠聰明,其實相去不遠,而且他們索價不高。實驗能補足 理論推斷的不足,而不是成為替代理論。就如陳其一所下的結論:「我認為實驗經濟是兩份科學,一份藝術。」

【本文轉載自科學人2006年4月號】

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■他根據玩家在變動所得遊戲中所表現的經濟行為,幫助惠普公司制定企業決策。

■在轉換到經濟學領域前,他研究的是物理。「實驗方法很類似。唯一不同是,我研究的『原子』有他們的思想。」

■得自艾西莫夫的《基地》系列小說的啟發:「主角利用數學來預測銀河帝國中人類社會的未來。這也是我在真實世界中想要做到的事,雖然尺度小很多。」

華人陳其一 (Kay-Yut Chen) 發表在 management science 的實驗 papers

在 UC Berkeley 的演講 on youtube

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